La verdadera historia de la decisión de Mark Zuckerberg de comprar, hace una década, una simple aplicación móvil que era utilizada para compartir fotografías. Cuál fue su estrategia para multiplicar por millones los usuarios y cuáles son los desafíos de hoy, frente a otras app que salen a disputar su liderazgo de las redes sociales. 

“Lo estuve pensando mucho y quiero comprar tu empresa”, le dijo hace diez años Mark Zuckerberg a Kevin Systrom, cofundador de Instagram, cuando Facebook se decidió a adquirir esa empresa. Una simple app móvil de fotos que le permitió al empresario hacerse de un competidor en crecimiento y subirse con éxito a una combinación explosiva en 2012: las redes y los teléfonos móviles.

Instagram dejó de ser una simple app para convertirse hoy en una tienda mundial de e-commerce y se desarrolló al punto de opacar a Facebook en la retención del público joven, pero sin destronarla como la red más grande del mundo, con  2.900 millones de usuarios.

Ambas empresas “monopolizaron” los hábitos de las personas en redes, logrando que la vida cotidiana (y privada) sea exhibida en Internet a partir de simples botones o funciones. Hoy el máximo responsable del grupo Meta (exFacebook) busca seguir en esa conquista, pero con un camino más empantanado que hace diez años.

Una crisis reputacional, una denuncia pública por los efectos perjudiciales de Instagram en la salud de adolescentes, los obstáculos que podría causar en los ingresos de Facebook las nuevas funciones de privacidad que implementó Apple al iPhone el año pasado, el escaso margen legal del grupo Meta para comprar nuevas empresas y el crecimiento arrasador de un competidor (TikTok) que le arrebata la atención del público, llevaron a Zuckerberg a apostar por la mudanza a un nuevo mundo virtual que todavía es una incógnita: el Metaverso.

Un poco de historia

La fusión de las palabras “Instant” y “Telegram” le dio nombre a Instagram, una app móvil que nació en 2010, de la mano de Kevin Systrom, un joven estudiante de la Universidad de Stanford y amante de la fotografía, que además de haber trabajado en Odeo (una plataforma de podcast que luego se convirtió en Twitter) y Google, se ganaba un dinero extra preparando café en una cafetería de Palo Alto, California. 

Su primer modelo se llamó Burbn, aunque Instagram llegó luego al unirse con Mike Krieger, ingeniero de software graduado en Stanford, que nació en Brasil y vivió un tiempo en Portugal y Argentina.

Zuckerberg quería mejorar su servicio de fotos y subirse a la ola móvil por eso decidió hacerse de la app, que también quiso comprar Twitter de la mano de su exCEO Jack Dorsey, quien fue uno de los primeros inversores de Instagram.

Pero la mañana en que se enteró de que Facebook lo había logrado, “y sin recibir explicación alguna por parte de Systrom, Dorsey pasó de sentirse dolido a enfadarse. Así que desinstaló la aplicación de Instagram y no volvió a publicar nunca más”, según cuenta la analista Sara Sarah Frier en su libro “Sin filtro, La historia secreta de Instagram” (versión original en inglés).

Al momento de ser vendida a Facebook el 9 de abril de 2012 (que ya contaba con 3.000 trabajadores), Instagram tenía 13 empleados, 30 millones de usuarios registrados, ningún ingreso y una estructura técnica que apenas soportaba la sobrecarga de sus servidores cuando Justin Bieber publicaba una foto, tan solo una.

“Lo estuve pensando mucho y quiero comprar tu empresa”, le había dicho Zuckerberg a Systrom, buscando una reunión lo más pronto posible. “Te daré el doble de lo que vayas a obtener con los inversores”, relató Frier sobre el inicio de las negociaciones.

La promesa de que la app fundada por Systrom y Krieger iba a funcionar de manera “independiente” de la gran red social fue una de las razones que motivó la venta, que se concretó en 1.000 millones de dólares, aunque el precio final en efectivo y en acciones fue de 715 millones de dólares.

Esta inmensa compra revolucionó a la prensa mundial y sentó el precedente para grandes adquisiciones de compañías que en apariencia no estarían integradas a la plataforma compradora: Facebook adquirió WhatsApp en 2014, lo mismo hizo Twitter con Vine y Periscope, entre otros casos. 

De aquella primera publicación en Instagram el 16 de julio de 2010, que hizo Systrom de su perro mirando a cámara, la red social creció exponencialmente: hoy suma 1.400 millones de usuarios y logró adaptarse en el tiempo, distando de aquella simple app de fotos que soñó su fundador en los comienzos para convertirse hoy en una tienda mundial de e-commerce.

Por qué Instagram logró destacarse

“Instagram ha sido bastante hábil modificando su foco principal, cuando apareció en 2011 era básicamente una aplicación que tomaba en cuenta el hecho de que los celulares tenían cámaras muy malas y te permitía de alguna manera retocar tus fotos a partir de una serie de filtros”, explicó a Télam Jorge Gobbi, Doctor en Ciencias Sociales y docente en la carrera de Ciencias de la Comunicación (UBA).

Sarah Frier analiza en su libro que la “popularidad temprana” de Instagram se debía menos a la tecnología que a la psicología, es decir, a lo que le hacía sentir a la gente: los filtros lograban que la realidad pareciera arte.

Gobbi, que usa Instagram también como plataforma visual para su blog de viajes, resaltó que con el tiempo y la mejora de la cámara de los celulares, la plataforma se fue dando cuenta “de que el foco tenía que pasar por otro lado y en un momento determinado decidió copiar el modelo de historias de Snapchat (en 2016), principal competidor de Facebook en ese momento”.

Instagram Historias logró en 2018 más de 500 millones de usuarios diarios y frenó el crecimiento de Snapchat, una empresa que quiso (y no pudo) comprar Facebook en 2013 por 3.000 millones de dólares.

El crecimiento de las historias fue exponencial y Zuckerberg luego las trasladó a Facebook y a WhatsApp en forma de “estados”. 

Para Gustavo Buchbinder, vicepresidente de Interact (asociación argentina que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital) “es evidente que Instagram entró en un momento donde el celular era clave y Facebook en otro, donde el desktop (las computadoras de escritorio) lo era”, lo que las marcó haber estado en el momento correcto.

En los inicios de Instagram, fueron los artistas, diseñadores y fotógrafos los verdaderos promotores de la aplicación, que hoy se podrían llamar “influencers”. Se conocían personalmente en los llamados “InstaMeets”,  reuniones que eran posibles porque la red apenas tenía un puñado de usuarios.

A medida que fue creciendo (en septiembre de 2011, Instagram tenía ya 11 millones de usuarios), las celebridades se fueron sumando a la app, como lo hizo en enero de 2012, el entonces presidente de Estados Unidos, Barack Obama. También llegó Justin Bieber, quien cada vez que publicaba una foto sobrecargaba los servidores de la naciente empresa.

En 2018, uno de los momentos más exitosos de Instagram al alcanzar los 1.000 millones de usuarios, Systrom y Krieger se fueron de la compañía. Aunque lo comunicaron sin dar demasiados detalles y ansiosos del “próximo capítulo” que los esperaba, las versiones en la prensa indicaron tensiones con el directorio de Facebook.  


Instagram es hoy una de las plataformas más populares, pero el año pasado tambaleó con el éxito de TikTok que se consagró como la app más descargada del mundo y, además, superó los 1.000 millones de usuarios activos mensuales en el mundo, una marca que a Facebook le llevó ocho años.

Facebook e Instagram “tienen un desafío bastante grande porque a diferencia de lo que hicieron con Snapchat, que fue copiar el modelo de historias, con TikTok (a quien le copiaron el modelo de videos verticales cortos) no están logrando lo mismo”, señaló Gobbi.