Por Irina Sternik, para Tiempo Argentino
Las redes sociales son parte de nuestra vida. Vivimos con –y muchas veces para– ellas. Pero a pesar de que tendamos a naturalizarlas, no tienen nada de casual. Detrás hay gigantes tecnológicos y batallas para captar el tiempo de millones de usuarios. La lucha actual entre TikTok (China) y el conglomerado de Mark Zuckerberg (Estados Unidos), es una de las principales, y en muy poco tiempo la asiática dio vuelta el tablero.
Hace menos de un año el grupo de empresas conocidas como Facebook (que incluye Instagram y WhatsApp, entre otras) cambió de nombre a Meta. La razón, ir hacia el metaverso y marcar un nuevo rumbo hacia la innovación. Pero ya no es la única líder. La cuestión parece centrarse en cuál logra interpretar mejor a qué público apuntar, cuál ofrece las herramientas más simples y directas, y cuál se adapta mejor a los contextos.
Si en 2020 TikTok fue la aplicación más demandada, con 2000 millones de descargas, y en 2021 continuó como revelación, este año la plataforma se consolidó, triplicando la atención que le dedicamos. Y no solo de los más jóvenes. Según el estudio de Kantar The Power of TikTok (El poder de Tik Tok), el 67% de los usuarios globales tienen más de 25 años. Solo dos años atrás la ecuación era inversa. Y se suman cada vez más creadores de entre 45 y 59 años, o incluso los conocidos como “grandinfluencers” que van de los 65 años en adelante. Algunos se convierten en «estrellas», como Belito, un argentino que falleció en mayo a los 87 años.
La lucha entre gigantes tiene su costado geopolítico: la presencia de cada aplicación en distintas partes del mundo es también presencia e instalación de su país de origen. Y un flujo enorme de datos. En ese sentido, Estados Unidos ve cómo China avanza sin escollos captando público occidental. En el país norteamericano, los usuarios de TikTok pasan una media de 29 horas al mes, contra 16 en Facebook y 8 en Instagram. A nivel mundial, el tiempo que pasan en la app de origen chino es arrollador: el usuario promedio permanece 95 minutos al día, según el análisis del último trimestre de Sensor Tower. Es más de cuatro veces la duración promedio de Snapchat (21 minutos), más del triple que Twitter (29 minutos) y casi el doble que en Facebook (49 minutos) e Instagram (51 minutos). Claro que en estos casos ambas son de Zuckerberg. YouTube queda en segundo lugar con 74 minutos por día.
¿Cómo hizo TikTok para hegemonizar el escenario digital del planeta en tan poco tiempo? Por un lado, con el poder de la viralización: en 2019 fue la red social más citada en Twitter, Facebook e Instagram. También con la permanencia frente a la pantalla: estudios indican que un usuario promedio pasa dos días enteros al mes dentro de la app. Además, cuenta con un algoritmo adictivo: el scrolldown no se detiene, los creadores tienen mucho engagement (conexión emocional) y la inteligencia artificial para entender qué le va a gustar a cada usuario asusta de lo certera que es.
(S)Algoritmo, divino tesoroS()
Melisa Avolio, periodista y especialista en redes sociales, subraya dos ventajas con las que corre TikTok: “apareció en un momento en que las redes ya estaban consolidadas, y dio en el blanco con los videos cortos espontáneos que no precisan de un programa adicional para editarse”. Ese vacío fue acaparado por TikTok que capitalizó lo que las demás plataformas no tenían.
Pero además, indica Avolio, TikTok se enfocó en contenido curado, el cual se va posicionando con un algoritmo que sabe lo que sus usuarios quieren ver. “Facebook e Instagram estaban dirigidos a sus amigos o seguidores. En cambio TikTok fue derecho a lo que la gente quería ver realmente, entendiendo cuál es su interés, su búsqueda dentro de la aplicación, y eso hace que sea un lugar que funciona como un círculo vicioso y adictivo de donde uno no puede salir”. Avolio aclara algo que nunca debe olvidarse: el algoritmo no es natural. La empresa decide qué mostrar: “cuando hablamos del ‘algoritmo de Tiktok’, hablamos de decisiones que toman humanos. Y en general el contenido que alcanza viralización o tendencia suele ser de entretenimiento, en detrimento de aquel más crítico/informativo”.
Tik Tok se convirtió en el motor principal de los fenómenos culturales. Todo es baile, entretenimiento y desafíos que traspasan la pantalla del celular. El mes pasado decenas de adolescentes se hicieron virales al vestirse de traje para ir a ver la última película de los Minions y algo tan pequeño como un video modificó el estreno de una película en todo el mundo.
Juan Marenco, CEO de la agencia Be-Influencers, coincide con que TikTok ganó la batalla de este tiempo por su algoritmo y por la adicción que produce: “es un zapping permanente que genera una atracción porque cada dos, tres o cuatro videos hay uno que te interesa mucho y que lo compartís. También su éxito radica en que hace una sola cosa: es un formato simple, sencillo de usar, no requiere grandes cosas y eso lo hace un triunfador. Además, pregnó en un sector social en el cual Instagram nunca había podido entrar, lo cual genera una base de usuarios mucho mayor”.
Esa aparece como otra clave de su éxito: no es aspiracional. Todos, grandes, chicos, de allí o de acá, tienen un lugar que puede crecer en visualizaciones. Lo único que requiere, remarca Marenco, es entender su lenguaje, su formato y su forma: “su editor es sencillo, pero lleva tiempo aprender a usarlo y, posiblemente, gran parte del tiempo y la atención que tiene de sus usuarios. Y eso no se dice mucho: la cantidad de tiempo que pasan creando contenidos. Obligan a quedarse en la app, a investigar o a entender qué funciona y qué no”.
Para Mauricio Cabrera, analista de medios y redes, responsable de StoryBaker, el secreto está en que no se centra en lo social sino en los intereses: “el algoritmo de TikTok busca detectar qué contenido le va a interesar a los usuarios, independientemente de si este contenido fue generado, comentado o compartido por una persona que ya esté en esa red. Esto es un cambio radical, porque ya no hablamos de conectarnos entre nosotros, de una red social, sino de conectar con lo que el usuario busca y ni sabía siquiera que buscaba”. Para él, la diferencia entre generar contenido en TikTok o en Instagram empieza a ser cada vez más sutil: “no hablo de algo positivo. En Instagram aún hay una propensión mayor a lo estético y lo motivacional o aspiracional. TikTok tiene una pequeña gran diferencia: democratiza la posibilidad de brillar como creador de contenido a diferencia de Instagram que era mostrar el lado idealizado de la vida”.
En la red social china –resalta– no hay factor estético que otorgue relevancia: “no hay un elemento discriminador de edad y eso hace que, en perspectiva, parezca mucho más democrática la posibilidad de construir una comunidad dentro de ella por sobre Instagram”.
Más allá de la batalla por la atención, sobre todo en los jóvenes, Facebook sigue liderando un segmento con mucho poder: el de las noticias. Según Reuters, la red social de Zuckerberg es fuente de noticias para la mitad del público, seguido por YouTube, Whatsapp, Instagram, Twitter, Messenger y recién luego TikTok. La informativa quizás sea la próxima batalla por la atención. Será cuestión de tiempo ver si Facebook realmente deja de ser protagonista o seguirá siendo el canal predilecto para difundir los cotidianos titulares alarmistas.
Los creadores
Mark Zuckerberg: Es el creador de ByteDance, la empresa china que ideó TikTok. Primero fue Douyin en 2016: la app había logrado en un año tener 100 millones de usuarios chinos, con más de mil millones de videos vistos cada día. En 2017 hacen TikTok para Occidente, y Musica.ly. En 2018 las unifican y crece de forma extraordinaria. La firma está valuada en 250 mil millones de dólares.
Zhang Yiming: El programador y empresario estadounidense creó Facebook en 2004, con 20 años. Catorce años después era el más joven en aparecer en la lista de multimillonarios de la revista Forbes, con una fortuna de 73.200 millones de dólares. Luego de comprar Instagram y WhatsApp, en 2021 lanzó Meta. Lo último es el anuncio de un casco de realidad virtual para octubre.
